Página 24 del número 203, de abril de 2013

24-27 jornada banco santander 21/3/13 10:33 Página 2 jornada 25 Así se construye una marca global En la jornada Casos de Éxito de las Empresas de Castilla y León en los Mercados Exteriores, Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, ofreció la conferencia Claves para construir una marca líder a nivel mundial (incluso si eres una empresa española), en la que indicó: ?ahora más que nunca tenemos que alabar y aplaudir a los empresarios y emprendedores, a los que admiramos?. Cendoya hizo hincapié en las bases para construir una gran marca, cuyo punto de partida es ?hacer bien las cosas?. El ejecutivo destacó que la marca y la comunicación son variables ?fundamentales en el éxito o el fracaso de una empresa. Son elementos determinantes para la diferenciación?, precisó. La clave para construir una marca internacional, a su juicio, es ?conocer lo que eres para saber cómo te presentas?. En ese sentido, precisó que sin presupuesto para acometer acciones que promocionen la enseña ?no existes?. También expresó que los medios de comunicación tienen una ?importancia estratégica fundamental en la vida de una compañía. Hay que tener un plan de marca a largo plazo, igual que en los negocios existen planes financieros o de recursos humanos?. Ventajas de una marca fuerte El Banco Santander destina el 2% de sus ingresos al marketing, desveló Cendoya, quien añadió que para su entidad financiera es ?una obsesión? gastar menos en este capítulo que sus competidores y ?ser muy eficientes?. El ejecutivo apuntó como ventajas de contar con una ha realizado negocios en esos destinos?. El presidente de Cecale recomendó los países latinoamericanos como principal objetivo para las empresas de nuestra región, ?porque no existe la barrera del idioma?, al tiempo que añadió que Cecale ?no se queda sólo en el apoyo a las empresas en su abordaje de mercados en terceros países, sino que intentamos atraer inversiones hacia Castilla y León y en algunos casos lo hemos conseguido?, matizó. Aparicio añadió que una empresa sin presencia internacional ?tiene un recorrido muy corto? y aseguró que España cuenta con 60.000 empresas internacio- Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander. marca fuerte el aumento de las ventas, la confianza y la rentabilidad para inversores, la percepción de calidad de los productos, convertirse en un escudo frente a la crisis, ser un punto de atracción y retención del talento, apuntalar el refuerzo de la cultura empresarial y ser premium en Bolsa, con la consiguente revalorización de las acciones. Respecto a la internacionalización del Banco Santander, el ejecutivo admitió que se ?han cometido errores y hemos entrado en países de los que hemos tenido que salir?. También concedió valor a las relaciones institucionales, capítulo en el que citó los 120 millones de euros que su entidad financiera destina a los acuerdos alcanzados con un millar de universidades de todo el mundo y el segundo de los cuales lo suscribió con la Universidad de Valladolid. Para difundir su marca a nivel global, el banco presidido por Emilio Botín ha apostado por patrocinar el fútbol en Sudamérica y Ferrari en la fórmula 1 en un equipo liderado por Fernando Alonso. nalizadas y ?tenemos que conseguir alcanzar las 100.000?. Consejos Por su parte, Jesús Rodríguez Almarza, subdirector general adjunto del Banco Santander y director territorial en Castilla y León, manifestó que ?son muchos los expertos que nos han hablado de las crisis y las dificultades que entraña, pero sólo unos pocos, aparte de dar consejos, ayudan a superar esta tesitura y éste es el caso del Banco Santander?. El ejecutivo recordó que esta entidad financiera inició su andadura en Latinoamérica hace más de 60 años y, como ejemplo de Nº 203 ABR?13 su internacionalización, aportó un dato: ?en España se genera sólo un 15% del beneficio del grupo?. También precisó que el Santander está implantado en más de 40 países y ?centrado en diez de ellos?. Rodríguez Almarza mencionó dos programas para empresas desarrollados por el banco: International Desk, para facilitar los contactos comerciales y el asesoramiento a sus clientes en aquellos países donde quieran implantarse; y el Plan Exporta, ?que sólo en Castilla y León ha permitido salir al exterior a 550 empresas?, destacó. ?Somos conscientes del papel que debe jugar el Santander en la recupera-