Página 62 del número 185, de octubre de 2011

PG62 opinión telecyl 21/9/11 09:40 Página 1 62 opinión Luis García Director de Telecyl@you Comunicación y Eventos La innovación en los eventos E l marketing y los eventos como herramienta estratégica de comunicación se están transformando para adaptarse, ya no sólo a las nuevas necesidades de las compañías e instituciones, marcadas en gran medida por la crisis económica, sino a la propia evolución de los formatos, los soportes y los públicos, que han pasado de ser espectadores y receptores de información a la demanda de la misma. Esto se debe a las posibilidades del mundo on line, que permite, además de construir marca, reducir costes, una gran interacción e inmediatez, no sólo en la difusión del mensaje, también en el retorno de la inversión, sin olvidar que muchas empresas tienen su punto de venta en Internet. Los eventos en cualquier caso requieren una buena planificación y organización, ya que en un evento absolutamente todo comunica. Se trata de una oportunidad única para que clientes, empleados, distribuidores o proveedores establezcan una relación directa con la empresa; los públicos objetivos ven, escuchan y están presentes. Sin embargo, ya no es necesario que esta presencia sea física para lograr transmitir las características de un producto o los valores de una marca a unos líderes de opinión o influenciadores seleccionados para que los difundan, sino que puede ser virtual. Es más, ésta puede ser la clave del éxito en ciertas ocasiones, en las que el objetivo es generar una gran repercusión, romper barreras geográficas o llegar a un target concreto que requiere una precisa segmentación, o que no es consumidor de medios de comunicación masivos tradicionales, sino usuario de las redes sociales. Comunicación global Entendiendo la comunicación de manera global, en este momento no se puede dejar a un lado Internet. Algunas campañas y eventos tienen lugar on line, de principio a fin en redes sociales, como es el caso de Aldeas Infantiles SOS, con motivo del Día Internacional del Niño, que consistió en que su embajador, Cesc Fábregas, sustituyó su foto de perfil por el logo de Aldeas, protagonizando una campaña impactante y original, que permitió a miles de usuarios conocer, a la vista de un tweet o un estado de Facebook, los proyectos humanitarios que lleva a cabo la ONG en todo el planeta. La iniciativa causó una enorme expectación, en principio con una acción teaser, en el periódico Marca, una semana antes del Día Internacional del Niño y los acontecimientos se fueron sucediendo en la red hasta que, el 20 de noviembre, tuvo lugar el evento, momento en el que la participación y repercusión logradas superaron los objetivos marcados de antemano y permitió la interacción directa entre Aldeas Infantiles y todo su público objetivo. Marketing viral También el marketing viral se puede apoyar en las redes sociales para multiplicar la repercusión de un producto, o como en el caso de Loterías y Apuestas del Estado, a través de su agencia, crear un Trending Topic mundial en Twitter en apenas una hora en torno a una ocasión excepcional: el bote de 185 millones de euros en el sorteo de Euromillones para el pasado viernes 8 de julio. Tras elegir el momento óptimo para generar viralidad, la mañana del día anterior al sorteo, debido a la cercanía de la posibilidad de ganar esa ingente cantidad de dinero y a que el target no la percibe como demasiado lejos en el tiempo, además de Nº185 OCT?11 que permite capacidad de reacción para otros públicos objetivos se enteren del sorteo y tengan tiempo de comprar su apuesta, se puso en marcha #quehagocon185millones y consiguió ser la conversación de moda a nivel internacional en Twitter. Posibilidades digitales Además de estos eventos y acciones que tienen lugar on line íntegramente, las posibilidades digitales, siguiendo las mismas directrices y estrategia conceptual para lograr los objetivos, son múltiples: retransmisiones en directo vía streaming, repercusión on line de los eventos off line gracias a la actualización de información y contenidos en sites y redes sociales, geolocalización, juegos y aplicaciones vinculadas a campañas y a eventos puntuales. Estas posibilidades de segmentación, internacionalización, capacidad de convocatoria, bajo coste y retorno inmediato no deben desplazar o arrinconar los eventos ad hoc, personalizados, el cara a cara, sino poner de manifiesto el potencial del mundo on line dentro del plan de marketing global y mostrar cómo es posible crear vínculos entre ambos mundos (on line y off line) para conseguir una mayor repercusión y viralidad.