Página 39 del número 167, de abril de 2010

40-telecyl 12/3/10 40 41 12:07 Página 1 calidad y medio ambiente La calidad como elemento estratégico en las organizaciones Montserrat Mar tín * H oy en día, la calidad se ha convertido en una estrategia para las entidades. Podemos hablar de que, en este momento, prima lo que se denomina Calidad Percibida u opinión del cliente o usuario; sobre la Calidad Objetiva, es decir, aquélla obtenida de la medición de datos internos de la organización. Es algo en lo que coinciden la mayoría de los responsables de este área dentro de las empresas pero, sin embargo, no son capaces de determinar un referente común que permita evaluar dicha calidad. En este sentido, la realidad demuestra que cada empresa tiene los suyos propios, tanto en el mercado donde actúa, como en las propias expectativas de sus clientes/usuarios y que, por lo tanto, este concepto no se entiende por sí solo, sino como un sistema de mejora permanente que integra desde la misión y los objetivos hasta la estrategia y la rentabilidad de una compañía. Por este motivo, existen muchas áreas de gestión de la calidad cuyas funciones no se centran únicamente en la medición de la calidad de sus productos y/o servicios, sino que además asumen otras funciones como la atención al cliente, fidelización, satisfacción de empleados, medio ambiente, etc. y sirven de apoyo a otros departamentos de la organización y a los comités de dirección. De la calidad a la excelencia Según auguran los responsables de calidad de las organizaciones, el futuro pasará por el tránsito desde el concepto de calidad al de excelencia, sin olvidar el entorno social y económico que rodea a las organizaciones. Un entorno en el que la situación ideal sería aquélla donde todos los departamentos de las empresas u organizaciones integraran un área de calidad, de tal manera que fueran capaces de apoyar en la medición y el cotejo de ésta, pero donde los propios departamentos desempeñarían la función de gestores. Indudable es el valor que tiene la opinión y la percepción de los clientes o usuarios de una organización o institución (lo que se denomina oír al cliente/paciente), así como la importancia que radica, en algunos casos, en difundir o hacer públicos los resultados, y más aún, en la situación económica actual, con un cliente más exigente y donde su fidelización es clave. Y es que el incremento de la rentabilidad futura vendrá de los clientes más fieles. La excepción a esta afirmación, por la propia naturaleza del servicio, se encuentra dentro del ámbito sanitario, donde la percepción del usuario sigue siendo un valor esencial de la calidad, el nivel de expectativas es muy alto, pero la fidelización de los mismos no es la finalidad principal. Asimismo, existe una tendencia en las organizaciones a implicar a todos sus empleados en la búsqueda de la calidad, utilizando los resultados de las encuestas de satisfacción de clientes como parámetro para medir sus objetivos y, por lo tanto, con repercusión directa en su cumplimiento y evaluación del desempeño individual. Hay que destacar la importancia de la alineación de toda la compañía hacia la satisfacción del cliente final, entendiéndose como la aportación de valor de cada área al siguiente proceso instaurado. Respecto a la diferenciación de lo que se entiende por calidad, en función del tipo de organización; las organizaciones públicas consideran ésta en la prestación del servicio como un aspecto de obligado cumplimiento, para llegar a la excelencia; mientras que las organizaciones privadas entienden la unión de la calidad con la rentabilidad, por lo que la calidad ofrecida a cada usuario/cliente debe ir unida al valor aportado por éste. Sistemas de medición No existe una metodología única de medición de la calidad entre las diferentes organizaciones, aunque la tendencia es la combinación de distintas fuentes de información y canales de comunicación, tanto en la iniciativa desde la empresa (a través de consultas a clientes) o desde el cliente (a través de transmisión de quejas, reclamaciones o sugerencias manifestadas de manera directa a la organización), como en el tipo de información recopilada (opinión, indicadores objetivos ?). En la mayoría de las empresas, se considera la calidad percibida por los clientes/usuarios como una herramienta clave de medición, realizando una segmentación de éstos y analizando para cada tipo su valoración. La clave se encuentra en averiguar, a partir de los distintos canales de información de que disponen las compañías, cuáles son los atributos o elementos de mayor importancia para cada tipo de clientes. Hay profesionales que destacan la importancia de optimizar la relación con el cliente/usuario a través del análisis de la gestión de quejas y reclamaciones, ya que, además de ser una fuente de información directa, puede tener una repercusión negativa sobre la imagen, las recomendaciones, la fidelización con la compañía, etc. Por lo tanto, la gestión de las quejas o de los clientes insatisfechos es aún más importante que el indicador de la satisfacción global. Un gran nivel de exigencia, por parte de los clientes/usuarios, resulta positivo para las organizaciones, dado que les proporciona mayores posibilidades para trabajar, en pos de diferenciarse de la competencia. * Montserrat Mar tín es directora de Telecyl Investigación Sociológica y de Mercados. Nº 167 Abril 2010