Página 76 del número 164, de enero de 2009

78-80 opi eco 17/12/09 80 81 10:32 Página 2 opinión ha restringido su gasto para cenar o comer fuera de casa. Las marcas se vuelcan en los mercados donde estiman que hay incrementos en las ventas, los de exportación. Se emprende un plan de apertura de distribuidores en países de consumo en alza (Dinamarca, Suiza, EE UU) y se ven obligados a dar la batalla a los competidores chilenos, australianos y sudafricanos que desembarcan a un precio medio/caja de 18 euros (doce botellas) y cuentan con apoyo local de agencias de comunicación que gestionan fondos de varias bodegas unidas para enfocar su márquetin a través de los medios especializados, por ejemplo, Vinos de Chile, entidad privada costeada por empresas particulares donde la exportación representa el 89% de su mercado. Por contra, la falta de presupuesto de márquetin en el precio ofertado por caja o botella dejan a la marca española de vino algo corta de margen de maniobra. ?Esto es lo que hay, como mucho le puedo dar un 10% en vino, lo que es mucho si se compara con los franceses, que dan 3-5% de vino gratis por pedido?, indicaba una conocida marca de vinos de Castilla y León. El sector de distribución, en cada país extranjero, es sensible a unas determinadas fórmulas de apoyo a la bodega o marca al mercado: suelen ser la participación programada en catas y presentaciones ante prensa, restauradores y particulares de alto nivel de consumo, coleccionistas de vinos y añadas. Esto se cumple con los vinos de guarda, que cuentan con una elaboración esmerada con potencial de envejecimiento y suelen contar con puntuaciones de guías y prensa elevadas (85 puntos como mínimo). Sin embargo, los vinos jóvenes, que van destinados al mercado en un 75% a través de la distribución moderna, tiendas y supermercados, venta por catálogo o Internet, precisan de un mayor volumen comprometido por parte del distribuidor en cada caso a la hora de organizar acciones de comunicación siempre necesarias para llegar al público, véase notas de prensa, participación en concursos, actividades de promoción en punto de venta, etc. Estos vinos jóvenes son ya muy demandados en la mayoría de los países con cierta cultura del vino y en clara alza, dado su precio, su facilidad de beberse y de combinarse -con comida ligera, bien sea asiática, italiana, europea, etc-, o como una bebida social que se consume en sustitución de cervezas o combinados. Tendencias El concepto de vinos con carácter afrutado, intenso, con aromas florales, tacto graso, y en algunos casos, vainillados, se consumen sin necesidad de combinarlo con platos contundentes en los países nórdicos, Alemania y Países Bajos. En lugar de ello, se beben con ahumados de pescado, tostadas con mantequilla o queso y carnes curadas ahumadas. La tendencia internacional hacia el snack o comida ligera varias veces al día en sustitución de largas comidas viene motivada por los cambios en los hábitos de trabajo, lo que reduce la duración del almuerzo. En EE UU se aprecia en las listas de vinos de los restaurantes hasta 20 ó 30 vinos abiertos por copas, desde cuatro a doce dólares, haciendo accesible el deleite a quien prefiere vino pero no cuenta con 36/60 dólares para una botella 75cl. Un curioso invento son los wine flights, sistema de presentación de varios vinos relacionados entre sí, donde el consumidor experimenta con varias marcas que tienen en común aspectos como el mismo tipo de uva o envejecimiento en barrica. Oportunidades Una oportunidad para la bodega que desee crecer en el momento actual con las tendencias percibidas consiste en incluirse como marca adaptada a esa demanda. Ello requiere un análisis serio de productos competitivos del mercado, de las distribuidoras y de las fortalezas/debilidades de uno mismo. En este reposicionamiento debemos de tener en cuenta aspectos como un formato de envase más pequeño, donde una persona pueda consumir en el almuerzo una botella de 33cl/50cl; emplear material más ligero de transportar, con garantía de conservación del producto; diseño del embalaje enfocado a la Generación del milenio y colindantes, es decir, aquellos nacidos en 1980-1990 que ya descubrieron el mundo del vino y lo eligen por la satisfacción y por salud. Este diseño debe contener mensajes relacionados con la naturaleza, lo saludable, lo tradicional y la cultura del vino (en contraposición a las bebidas carbonatadas, demasiado azucaradas, generadoras de obesidad y problemas de salud). Y puesta a disposición del consumidor en los puntos de venta claves para el almuerzo: puestos de comida ambulante, restauración a base de pizzas, pastas, pescado frito y ahumados para llevar -caso cadena de restaurantes Nordsee, en Alemania-. Las bodegas, sus propietarios y directivos pueden caer en la autocomplacencia al lograr que un distribuidor comience a realizar sus pedidos, se gane una medalla de oro y se otorguen altas puntuaciones en los vinos presentados en prensa. El mantener una presencia física, constante, con el mercado es clave para atender las necesidades de formación de los vendedores, aumentar la cultura del vino de aquellos canales de distribución empleados por el importador, bien sea mediante charlas-cata en las tiendas duty-free, como en reuniones con el equipo de cocina de un restaurante de prestigio para orientar en los maridajes de platos-vinos. Maximizar la rentabilidad del tiempo y presupuesto requiere de una programación anual que incluya reservar tiempo para invitar a conocer el viñedo en su mejor momento del año; descubrir la gastronomía española que marida con nuestros vinos a aquéllos que provienen de otras culturas; desplazarse a sus ferias de vino, donde se interactúa con el público; regalar alimentos tradicionales que complementen al vino que elaboramos. En una segunda fase, se pueden comercializar esos productos de forma colaborativa a través del canal ya abierto, con apoyo del productor. Una opción de más valor añadido para la bodega consiste en hacer marca propia con dichos alimentos, completando un catálogo Vinos&Alimentos Gourmet. Artículo elaborado con la colaboración del Colegio de Economistas de Valladolid. Nº 164 Enero 2010