Página 56 del número 110, de julio de 2005

OPINIÓN dad. Un nivel elevado provoca la utilización de entidades y productos bancarios específicos. En segundo lugar, es innegable que si un padre (familiar) abre una cuenta o contrata un producto determinado en una determinada entidad o dicha entidad tiene un trato muy familiar con ese cliente, el hijo (familiar) al crecer tendrá una simpatía especial hacia dicha entidad, es el denominado efecto familia. Por último, las influencias sobre el individuo de las personas de su entorno generan cambios de conducta, tanto a la hora de elección de entidades bancarias como de productos y servicios financieros. - El entorno económico. La capacidad económica de los consumidores es una variable utilizada para determinar una elección futura sobre un producto y servicio bancario. Una mayor capacidad económica tendrá unas expectativas mayores de beneficios, por lo que buscará servicios financieros concretos para obtener una mayor rentabilidad para sus recursos. - El entorno cultural. El desarrollo de las tecnologías de la información ha provocado que los clientes potenciales bancarios tengan una mayor cultura financiera. Este efecto ha generado que las entidades financieras hayan reducido sus márgenes de intermediación, debido a que los clientes no se conforman con lo primero que se les ofrecen, sino que por el contrario se tiende a realizar ofertas específicas y concretas. El desarrollo del entorno tecnológico bancario a través de la banca on line, de la banca telefónica,... ha reducido la dependencia tradicional de los clientes hacia la oficina física, generando una mayor libertad para tomar decisiones sobre los diferentes productos bancarios. La desrregulación bancaria llevada a cabo durante los últimos años ha generado un entorno de mayor libertad. Los trabajadores bancarios desempeñan un papel muy importante en la gestión de los clientes. El trato, los conocimientos financieros, la calidad en el servicio prestado, la profesionalidad,... son factores muy valorados por los consumidores. Si los gestores comerciales consiguen dar una calidad alta en el servicio ofrecido, los consumidores tenderán a utilizar los productos de dicha entidad (fidelización). Si por el contrario, los comerciales no consiguen resolver los problemas de los clientes, dan una mala cali- 56 dad en el servicio. Esto generará efectos negativos para la entidad. Tanto los factores internos como externos generan cambios en la conducta de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra-venta. Dichos factores desencadenan la elaboración de cuatro fases para la elección final. Estas fases son: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las diferentes alternativas y toma de posiciones en el mercado. ferencias del cliente. De esta manera, si al final no obtiene los resultados previstos tendrá la excusa del asesor, y esa entidad tendrá una mala publicidad por parte de ese consumidor. Por el contrario, si el cliente sigue su propio criterio no podrá achacar el fracaso a nadie y deberá asumir sus responsabilidades. En cambio, si se obtienen buenos resultados, las dos situaciones generarán efectos externos positivos para la entidad en cuestión. El primer paso es reconocer el problema para posteriormente tomar decisiones con el objetivo de generar rentabilidad. El cliente bancario tiene necesidades y busca en el mercado satisfacerlas. Dependiendo del tipo de cliente, la entidad dispone de productos y servicios determinados, además, dispone de varios métodos de difusión para darlos a conocer al consumidor final. Una vez que el cliente ha determinado sus necesidades de ahorro-financiación, se dispone a buscar la información necesaria para tomar una decisión futura. En esta fase, el plan de márketing llevado a cabo por la entidad bancaria representa un papel muy importante. El cliente tiende a ir a aquellas marcas conocidas dentro del mercado. Pero siempre siguiendo criterios de rentabilidad económica. Una vez que se ha analizado toda la información disponible, se tienen que tomar decisiones y posicionarse en el mercado. Una decisión será acertada o no si a lo largo del tiempo que mantenga dicho producto o servicio consigue satisfacer las necesidades por las que lo contrató. En esta fase hay que tener en cuenta el denominado efecto postcompra. El cliente, a medida que pasa el tiempo, tiene conciencia de las decisiones tomadas. Tanto si las consecuencias de sus decisiones son buenas o malas, éstas generaran efectos sobre la entidad financiera donde se haya posicionado. Las entidades financieras intentan utilizar todos estos factores, pero es muy complejo poder incidir sobre el comportamiento del cliente bancario e intentar cambiar sus decisiones de consumo. Por este motivo, las entidades buscan nuevos métodos, tanto operativos como funcionales para hacer frente a ese reto, teniendo en cuenta todos los factores monetarios (tanto el precio de los productos financieros y como la rentabilidad esperada de la inversión), el conjunto de satisfacciones buscadas por el consumidor que motivan los cambios en su comportamiento y el efecto global de los factores internos y externos. CRITERIO PROPIO O ASESORAMIENTO Con toda la información que ha podido reunir, el cliente potencial realiza un análisis de la misma. Dependiendo de la situación del individuo pueden ocurrir dos cosas: que siga su propio criterio o que se deje asesorar. Si sigue esa segunda opción, dependiendo de para qué entidad trabaje dicho asesor, optará por un producto u otro basándose en los objetivos que tenga marcados, sin olvidar los criterios de rentabilidad y pre- Nº 110 Julio 2005 Artículo realizado con la colaboración del Colegio de Economistas de Valladolid.