Página 54 del número 110, de julio de 2005

OPINIÓN ¿Cuáles son las motivaciones del consumidor bancario? Ricardo García Palacios Economista U na vez que el consumidor bancario ha determinado sus necesidades de ahorro o financiación, acude a la entidad financiera para revelarlas. ¿Qué motivaciones son las que desencadenan una elección para un individuo dentro de un mar de productos y servicios financieros dentro de un marco tan competitivo, como es el sector bancario? La respuesta no es sencilla, a pesar de que las entidades financieras han realizado una política estratégica de segmentación del mercado, diferenciando entre Banca Universal y Banca Especializada. Es complicado establecer las variables específicas que determinan el cambio en el comportamiento del consumidor bancario, ya que según el Principio del Iceberg de Dichter, los individuos no expresan con claridad todas sus motivaciones, porque sólo dicen la punta del iceberg, quedando ocultas otras, ya sea por implicaciones económicas, sociales, etcétera. Por esta razón se pueden producir desajustes en el proceso de satisfacción del cliente. Pese a ello, el consumidor bancario tiene unas necesidades que vienen motivadas tanto por factores 54 internos como externos. Estas variables inciden sobre ellos provocando una modificación en su comportamiento. Los factores internos son: - Características personales del consumidor. Hay que tener en cuenta el ciclo de vida donde el cliente bancario se encuentra, ya que puede estar dentro de un marco de ahorro o financiación. Este factor depende de la edad, situación familiar, económica, ... - Percepción del producto o servicio bancario. ¿Qué lugar ocupa en la mente del cliente potencial el producto o servicio financiero ofertado por las diferentes entidades? El posicionamiento del banco a través de sus productos y servicios respecto a las entidades competidoras en la mente del cliente determinará su elección futura. Las estrategias seguidas por las entidades son buscar su hueco en el mercado, reforzar su posicionamiento con campañas específicas y periódicas, establecer notas de diferenciación (club exclusivo),... - Experiencia y capacidad de aprendizaje. El consumidor bancario se enfrenta a una multitud de productos y servicios bancarios. El aprendizaje llevado a cabo a través del tiempo por parte del individuo quedará reflejado en su futura elección. Nº 110 Julio 2005 - Motivación del consumidor. ¿Qué motivaciones mueven al consumidor a elegir un producto de una entidad frente a otro de una rival? El cliente siempre acudirá a aquella entidad que, sin olvidar las condiciones económicas que le ofrezcan, tenga un mayor prestigio, seguridad y donde le reporte una mayor calidad en el servicio prestado. - Actitudes. La disposición de ánimo de algún modo queda manifestada a través de la actitud de la entidad financiera en cuanto a la presentación de sus productos y finalidades. El tiempo para tomar decisiones de compra-venta de los consumidores se encuentra limitado por cuestiones laborales, personales, sociales,... por lo que el conocimiento de los productos y servicios financieros queda relegado (a no ser que sea un cliente con unas ideas prefijadas de antemano) a un segundo plano, siendo en este caso fundamental el prestigio y el plan de márketing realizado por la entidad. Los factores externos son: - El entorno social de los clientes bancarios es un factor fundamental por varios motivos. En primer lugar, el nivel social determina la elección no sólo de los productos y servicios financieros, sino de la enti-