Página 64 del número 144, de mayo de 2008

pag64 15/4/08 14:03 64 65 Página 1 tecnologías de la información La tecnología como herramienta para optimizar un ?contact center? Mar Rivera * n los últimos años, los avances tecnológicos han supuesto un cambio en nuestra forma de comunicarnos, tanto a nivel personal como a nivel profesional, gracias a ellos nos relacionamos y demandamos a los demás, familiares, amigos, empresas, la capacidad de hacerlo teniendo que utilizar todos los medios que la tecnología nos permite: teléfono, SMS, correo electrónico, chat , móvil, portales de voz, etc. Básicamente esto es lo que ha ocasionado la evolución en el sector del contact center. Las plataformas de telemarketing han dejado de ser y de percibirse como meros centros de producción (donde se atendían y se emitían masivamente llamadas), para convertirse en servicios que son susceptibles de aportar un valor añadido importante para las empresas, tanto en materia de imagen, como de gestión. El avance tecnológico en los centros de contactos ha sido muy importante. En los últimos años han aparecido multitud de alternativas específicamente creadas para prestar servicios de contact center. Podemos hablar de VRU´s, de software de Gestión de Contactos, de Planificadores de Recursos Humanos, de Aplicaciones CRM, etc, Todos estos sistemas se han diseñado específicamente para optimizar la gestión de los contact centers y son versátiles y adaptables en cada situación, pero hay que saber determinar la oportunidad real de los mismos en cada momento y para cada servicio. E Aportaciones Al tiempo que aumentan en número y calidad se multiplican los beneficios de su aplicación que se hacen patentes a través de hechos concretos y medibles. Podríamos describir innumerables aportaciones de estos sistemas al sector, hablar de los potentes ACD's que proveen del hardware y el software necesarios para tener las funcionalidades básicas y avanzadas de enrutamiento de llamadas, registrando la información básica de la llamada, generando informes con estadísticas de actividad e integrando telefonía y las aplicaciones (CTI). Los Gestores Inteligentes de Contactos, softwares capaces de integrar todos los contactos de distintos canales de comunicación: llamadas, faxes, e-mails, Internet, SMS, etc, con los sistemas que los soportan: ACD, Servicio Mensajes Cortos SMS, Servidor IIS, Servidor de Correo, Servidor de Faxes, VRU, Etc. Los Sistemas de VRU que permiten atender varias llamadas simultáneamente, con integración de Text-to-Speech, Reconocimiento de Voz y Agentes Virtuales (confiriendo a dichos sistemas una gran flexibilidad y facilidad de configuración para los diferentes servicios). Sistemas de Respuestas Automáticas a través de tonos que son capaces de mantener operativa una plataforma las 24 horas del día, en muchos casos sin necesidad de agentes y sin más coste que el del desarrollo inicial del software, etc. Servicio final al cliente Sin embargo, el hecho de que una plataforma esté dotada de los recursos más modernos en tecnología no implica que sea la que ofrezca el mejor servicio final al cliente. Por ello, además de poseer la tecnología más avanzada es absolutamente necesario contar con un equipo altamente cualificado que sea capaz de adecuar las soluciones a los objetivos a alcanzar en cada caso, para finalmente implementar la más adecuada, confeccionándola a medida de forma individualizada. La tecnología junto los RRHH y los procesos son los pilares básicos de los contact center, por ello debemos considerar estratégicas las inversiones en tecnología, para reducir tiempos de gestión, aumentar productividades, así como la pieza clave para el análisis de la información necesaria para mejorar los resultados. Son innegables las ventajas derivadas de la utilización de estos recursos: progreso de llamadas salientes, soporte de agentes remotos, flexibilidad de reconfiguración de servicios, procesos de seguridad y validación, tecnología y algoritmos de reconocimiento y conversión de voz, marcación selectiva. La evolución tecnológica ha sido fundamental para que se haya producido este cambio en la forma de relacionarnos con nuestros clientes ya que ahora disponemos de potentes bases de datos con gran capacidad de almacenamiento de información. La información de una compañía sobre sus clientes es muy rica y variada y no siempre explotada y valorada, por ello la tecnología juega un papel muy importante. Sin un sistema de procesamiento de bases de datos sería impensable poder almacenar toda la información sobre los clientes que se recoge en cada fase de la cadena de valor del negocio. Información que implica que la compañía está integrada en sus procesos a nivel operativo. Plataformas multicanales En esto juegan un papel fundamental las nuevas tecnologías: SMS, web, chat, móvil, todos ellos nos ofrecen información de hábitos de comunicación y de negocio muy valiosos para tener un mejor conocimiento del ciclo de vida de cada cliente, mejorar nuestra relación con ellos y por tanto rentabilizar nuestros esfuerzos. En este sentido, las plataformas multicanales contact center o Centros de Relaciones con Clientes son la pieza clave en el ciclo de relación de las compañías con sus clientes, son un eslabón fundamental en el proceso de comunicación directa. Las plataformas multicanal o contact center han tenido una evolución muy rápida con crecimientos exponenciales y todo ello favorecido por la evolución tecnológica y la implantación de estrategias CRM. En los próximos años, el CRM va a seguir en proceso de evolución y va a dibujar una curva fuertemente ascendente, por varios motivos. En primer lugar, los consumidores, en general, somos cada vez más exigentes ya que disponemos de mucha mas información a nuestro alcance y, por tanto, también es más difícil retenernos o satisfacer nuestras demandas o necesidades. Nuevos segmentos de consumo En segundo lugar, hay dos nuevos segmentos de consumo muy importantes. Uno de ellos es el de los adolescentes, con una gran dosis de información a su alcance y mayor conocimiento, capaces de posicionar un producto en unos niveles de éxito enormemente fuertes. Este target es fundamental por el papel que juegan como líderes de opinión o creadores de moda. El otro nuevo segmento de consumo son los nuevos jubilados o prejubilados que nada tienen que ver con lo que siempre hemos llamado tercera edad y que tienen un fuerte poder adquisitivo y además son consumidores muy activos. En tercer lugar, la tecnología va a continuar su evolución y los anunciantes deben estar preparados para esta nueva situación que va a requerir un mayor y más rápido análisis e integración de los sistemas y de la información. Es mucho más fácil mantener el índice de satisfacción de un cliente satisfecho que mejorar el de un cliente insatisfecho. El esfuerzo y el coste necesarios para recuperar al cliente descontento son muy superiores a los que se hubiesen necesitado para evitar el desajuste entre las expectativas de servicio que tenía y lo que realmente ha recibido. La percepción de un buen servicio es el fruto de una adecuada integración de tres factores: recursos humanos, sistemas de información y procesos de gestión. * Mar Rivera es directora de Marketing y Desarrollo de Negocio del Grupo Telecyl. Nº 144 Mayo 2008