Página 46 del número 104, de enero de 2004
pg.46-48 15/12/04 12:50 Página 1 OPINIÓN Márketing de Lugares y desarrollo territorial José Miguel López Carmona Economista E n otra época, el único esfuerzo promocional de una ciudad o región se localizaba en sus Oficinas de Turismo. La actividad turística, beneficiosa indiscutiblemente para gran parte del Viejo Continente, ha cambiado de paradigma definitivamente. El esquema típico del turismo de oferta, para individuos que venían a España (sol y playa con descanso estival prolongado), ha dado paso a un mercado claramente de demanda, más exigente, que quiere emociones y que fracciona sus vacaciones en breves períodos fugaces. Pero esto, que supone un desafío para la alargada franja litoral -sobre todo mediterránea- hoy es un auténtico reto para amplias zonas del interior, que incluyen cientos de municipios de tamaño medio, que buscan ?además- el oxígeno del gasto y/o la inversión del visitante, cuando no de nuevos residentes. Ése podría ser el caso de Castilla y León y su apuesta por el crecimiento demográfico. 46 Para potenciar el territorio actualmente utilizamos el Márketing de Lugares. En 2004 existen ya múltiples ejemplos de aplicaciones exitosas de las herramientas de la mercadotecnia aplicadas a un territorio y no sólo en el ámbito turístico. Por ejemplo, los agentes implicados en el desarrollo de un municipio (gobierno, empresarios, asociaciones o fundaciones) pueden establecer un órgano mixto de participación cuya finalidad sea conseguir objetivos compartidos. Éstos pueden ser muy diversos: - Atraer turistas tradicionales. - Atraer visitantes profesionales o de negocios. - Atraer nuevos residentes, estudiantes, trabajadores, etc. - Conseguir inversores para proyectos en la ciudad. - Conseguir la implantación de delegaciones o sucursales de empresas existentes. - Conseguir la instalación de nuevas empresas. Como vemos, el turismo ?siendo muy importante- es sólo una de las facetas del desarrollo territorial que una ciudad, región o país pretenden obtener a través de la utilización del Márketing de Lugares. ORGANIZACIÓN Pero, ¿cómo podemos estructurarnos para que nuestro atractivo se traduzca ?como pretendemos- en desarrollo? Disponemos de diversos modelos en el ámbito internacional, pero básicamente se construyen dentro de los siguientes tres esquemas: oficinas gubernamentales, consorcios mixtos e iniciativas privadas. En principio, no podemos decantarnos por ninguna de las tres. Todas ellas pueden dar como resultado una mejora del nivel de vida de los ciudadanos, medida a través de indicadores básicos (tipo Urban- Nº 104 Enero 2005 Audit de la D.G. Política Regional-Comisión Europea). De hecho, tanto unas como otras han proporcionado resultados dispares y, en general, el éxito se ha debido más a cuestiones de presencia de un fuerte y claro liderazgo, que a la existencia de estructuras más o menos burocratizadas (por otra parte, no siempre posibles por falta de presupuesto). En cualquier caso, las funciones que desempeña un organismo de Márketing de Lugares pivotan en torno a la atracción de personas, sean éstas futuros residentes o no, consumidores o empresarios. Un esquema ejemplar se muestra en el organigrama adjunto, tomado de la oficina de City Márketing de la ciudad suiza de Winterthur. Esta organización permite, con muy pocos recursos humanos (hay que pensar que Winterthur tiene algo más de 90.000 habitantes), alcanzar un rendimiento lógico y funcional. Su filosofía parte de una composición paritaria público-privada en cuanto al Comité Ejecutivo, responsable de la dirección estratégica del organismo. La aprobación de la gestión del Comité y su renovación periódica dependen de una Asamblea o Junta General en la que participan todas las instituciones comprometidas con la organización ?mayoritariamente
